artikel

Doosan gaat voor ‘oranje revolutie’

Ondernemen

Ondanks goede resultaten in de afgelopen jaren, is de honger van Doosan nog lang niet gestild. De Zuid-Koreaanse fabrikant blijft onvermoeibaar strijden voor verdere vergroting van het eigen marktaandeel. Nederland speelt in deze groeistrategie een voorname rol. ‘Voor ons is Nederland een van de belangrijkste Europese markten’, klinkt het in het Tsjechische Dobris, waar het Europese hoofdkantoor van Doosan is gevestigd.

Doosan gaat voor ‘oranje revolutie’
Charlie Park, de eerste man van Doosan in Europa. ‘Als je de Nederlandse klant tevreden weet te stellen, ben je in staat om 95 procent van je klanten tevreden te stellen.’

Op verzoek van BouwMachines laat Charlie Park, de hoogste baas van Doosan in Europa, in een exclusief interview zijn licht schijnen over de Nederlandse markt. Uiteraard komt hierbij ook de kwestie rond het dealer- en importeurschap aan de orde. RoAd, Staad, Almat, Anema. In Dobris overheerst opluchting dat deze strijd eindelijk is beslecht. De blik kan nu weer naar voren worden gericht. Want in de toekomst valt nog genoeg te winnen, ondanks de successen van de afgelopen jaren.

Park laat zich tijdens het gesprek vergezellen door drie van zijn medewerkers, onder wie operationeel directeur Rick Yoonhyuk Chang. Daarnaast schuiven twee Nederlanders aan: Roy Haaker, Europees directeur graafmachines en dumptrucks, en Robin den Reijer, productmanager graafmachines.

Groei bleef achter

Als eerste komen cijfers op tafel over de in Nederland gerealiseerde groei sinds 2012. Dat was het jaar waarin RoAd, tot dat moment de enige Doosan-importeur in Nederland, de wacht werd aangezegd. Volgens Charlie Park bleef de groei in Nederland achter bij de ontwikkeling in andere Europese landen. Om die reden was het importeur- en dealernetwerk tegen het licht gehouden. De gesprekken met RoAd escaleerden, en leidden tot beëindiging van de samenwerking.

Terugblikkend, stelt Charlie Park tevreden vast dat sinds 2012 sprake is van een sterk opgaande lijn. ‘Nederland is voor Doosan een erg belangrijke markt. Kijkend naar de mobiele graafmachines, staat Nederland voor ons op de vierde plek, na Duitsland, Frankrijk en Zweden. Ons marktaandeel lag in 2012 op 13 procent, en in 2016 op 19 procent. Ons streven is een marktaandeel van 22 procent in 2018.’

Lees ook: Offensief Doosan met nieuwe minigravers en bandenkranen

Nederland graadmeter

De Nederlandse markt is voor Doosan niet alleen vanwege de omzetgroei van belang, benadrukt Park. Ons land houdt de Zuid-Koreaanse fabrikant ook scherp als het gaat om de doorontwikkeling van materieel. Nederland als graadmeter. Park: ‘Nederlandse klanten hebben hoge verwachtingen van de kwaliteit en prestaties van de machines. Daarom zijn we zo blij met het aanhoudende succes en de voortgaande groei. We zeggen weleens tegen elkaar: als je de Nederlandse klant tevreden weet te stellen, ben je in staat om 95 procent van je klanten tevreden te stellen.’

De cijfers over de gerealiseerde groei worden bevestigd door onafhankelijk onderzoek van Off-Highway Research. Het lijkt erop alsof Doosan in Nederland tegen de klippen op is gegroeid. Terwijl in vakmedia geregeld berichten opdoken over onrust in de markt en de juridische procedures met RoAd, timmerde Doosan onverstoorbaar aan de weg.

Maatwerk

Voor Roy Haaker zijn de behaalde resultaten geen verrassing. Hij is duidelijk en expliciet in zijn oordeel: ‘De groei is ingezet sinds we het dealernetwerk hebben gereorganiseerd. Met RoAd hadden we één importeur en diverse subdealers. Het leek ons beter om het land te verdelen over diverse importeurs die zoveel mogelijk ook zelf als dealer zouden optreden. Daarmee staan we dichter bij de klant. Het was een strategische beslissing, die voor Doosan heel erg goed is uitgepakt. Ook in andere landen hebben we inmiddels het dealernetwerk gereorganiseerd. Maar het blijft wel maatwerk. Het ene land is het andere niet.’

Het is er Doosan vooral om te doen dat het met ‘krachtige en dynamische’ partners samenwerkt, legt Park uit. Tijdens de crisis hadden dealers het wereldwijd financieel moeilijk. Om te voorkomen dat dit de groei van Doosan in de weg zou staan, ging het concern waar nodig, en waar mogelijk, op zoek naar nieuwe partijen om mee samen te werken.

Blinde vlek

Park verwacht de komende jaren verdere groei in onder meer Midden-Nederland. De ‘regio rond Utrecht’ was volgens hem voor Doosan tot nu toe te veel een blinde vlek. ‘In feite’, zegt Park, ‘hadden we niet het hele land behoorlijk gecoverd. Dat maakt de behaalde successen des te opmerkelijker. Zelfs zonder de belangrijke regio rond Utrecht zijn we erin geslaagd ons marktaandeel in Nederland te vergroten.’

Lees ook: Directie Doosan blij met Staad en Anema: ‘Groeicijfers bewijzen ons gelijk’

Uiteindelijk besloot Doosan om Midden-Nederland onder te brengen bij Staad, door Park omschreven als ‘een van onze zeer succesvolle dealers’. Dit betekende tegelijkertijd dat na RoAd ook afscheid werd genomen van Almat in Laren, waarmee gesprekken gaande waren om het importeurschap voor Midden-Nederland over te nemen. Doosan bedacht zich. Volgens Park lag hieraan een diepgaande analyse ten grondslag. ‘We hebben gekeken naar diverse criteria, zoals financiële slagkracht en salescapaciteit. Via Staad denken wij onze groeiambitie het best te kunnen realiseren.’

Als broers en zussen

In Nederland wordt Doosan nu vertegenwoordigd door twee dealer-importeurs: Anema voor de noordelijke provincies, Staad voor de rest van het land. Doosan is dik tevreden over de samenwerking. ‘We houden elkaar goed op de hoogte. We worden uitgenodigd om te praten over de marktontwikkelingen, en krijgen voortdurend feedback. Zo open als nu, is het niet eerder geweest. We zijn als broers en zussen’, zegt Haaker. ‘Wij zijn ook erg onder de indruk van wat er bij Anema allemaal gebeurt als het gaat om customizing. Daar kunnen wij veel van leren. Nederland loopt daarin echt voorop.’

Ook Charlie Park is vol lof over Staad en Anema. ‘Ik heb beide bedrijven bezocht. Ik ben in Amerika geweest, in Azië. Maar wat Anema en Staad doen, is totaal anders. Als je ziet wat ze allemaal aanpassen aan de machines om de klant tevreden te stellen. Dat is indrukwekkend, en daarom zijn wij nu zo tevreden. Staad en Anema zijn in staat om machines in totaal andere machines te veranderen.’

Waardevolle informatie

Robin den Reijer voegt hieraan toe dat Staad en Anema steevast op het lijstje staan als een Doosan-delegatie vanuit Zuid-Korea input gaat verzamelen voor mogelijke productverbeteringen. ‘Daar halen we belangrijke input op. De Nederlandse machinist is kritisch en veeleisend. Bij Staad en Anema weten ze perfect over te brengen wat de klant wil, en wat de eindgebruiker van een machine verwacht. Dat is voor ons heel waardevolle informatie.’

Doosan werkt intussen aan uitbreiding van het customization-centrum in Nederland. Doel is om meer opties af-fabriek te kunnen aanbieden. Haaker: ‘Het customizeren van onze machines, scheelt de dealers weer tijd bij de opbouw. Zo leren we constant bij. Op deze manier kan samenwerking uitgroeien tot iets waar alle partijen blij mee zijn.’

Geen kleine markt

Operationeel directeur Rick Yoonhyuk Chang kent de exacte verkoopcijfers voor Nederland. Na enige aarzeling wil hij ze wel prijsgeven. In 2017 verkocht Doosan 410 eenheden in de Benelux, waarvan 280 in Nederland. ‘Dat kan je toch geen kleine markt noemen? Als je in zo’n markt jaarlijks met 20 procent groeit, mag je daarover tevreden zijn.’

Waar het gaat eindigen? ‘Wij streven naar een oranje revolutie’, zegt Charlie Park, verwijzend naar de Doosan-huiskleur. En met een knipoog: ‘Oranje, dat is wat we delen met Nederland.’

Nieuwe minigravers in aantocht

Doosan lanceert op korte termijn een aantal nieuwe minigravers. Hiermee moet de concurrentie in onder meer Nederland een nieuwe slag worden toegebracht.

Als onderdeel van zijn groeistrategie is Doosan vastbesloten om het eigen marktaandeel bij de verkoop van minigraafmachines fors te verhogen. Uit recent gepubliceerd onderzoek van Off-Highway Research blijkt dat Kubota in dit segment in ons land de onbetwiste marktleider is met 36 procent marktaandeel. Takeuchi volgt met 12 procent. Bobcat, een zusterbedrijf van Doosan, is de nummer drie met 9 procent.

De markt voor minigravers kent in Nederland met bijna twintig aanbieders veel concurrentie. Bovendien is sprake van een verdringingsmarkt zonder veel groeipotentie. In het recordjaar 2007 werden in Nederland 2.600 mini’s aan de man gebracht. Na een dip in de crisisjaren, zal de afzet zich volgens Off-Highway Research de komende jaren stabiliseren rond de tweeduizend exemplaren per jaar.

Doosan wijst vooral op de omvang van de markt. Charlie Park: ‘Tweeduizend eenheden is veel. De markt voor minigraafmachines is groot in Nederland. Tot nu toe is ons marktaandeel in dit segment klein. Te klein, naar onze zin. Dat willen we echt gaan veranderen. Bij het zware materieel doen we het goed, bij minigravers willen we datzelfde resultaat bereiken.’

Doosan jaagt op Liebherr en Cat

Doosan zit Caterpillar en Liebherr op de hielen als het gaat om de verkoop van graafmachines. Liebherr en Cat hadden jarenlang een dominante marktpositie bij respectievelijk mobiele en rupsgraafmachines. In de afgelopen jaren hebben zij fors marktaandeel moeten inleveren, terwijl Doosan zijn afzet juist flink zag groeien.

Tussen 2012 en 2016 nam Doosans marktaandeel bij de mobiele graafmachines toe van 13 tot 19 procent. Als deze trend doorzet, is de kans groot dat Doosan binnenkort Liebherr voorbijgaat als meestverkochte mobiele graafmachine in ons land. In 2016 bracht Liebherr 118 mobiele machines aan de man. Bij Doosan ging het om 113 stuks. De cijfers over 2017 zijn nog niet van alle partijen bekend.

Bij de rupsgraafmachines heeft Doosan het marktaandeel vergroot van 2 procent in 2012 (negen eenheden), tot 15 procent in 2016 (96 machines). Hier is Caterpillar marktleider, met 117 verkochte machines in 2016.

Alle genoemde cijfers zijn afkomstig uit onafhankelijke marktanalyses van Off-Highway Research.

Reageer op dit artikel